Lassen Sie uns ehrlich sein: Der Fondsvertrieb in Europa hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten kaum verändert. Zwar hat der Grad an Professionalität deutlich zugenommen. Auch haben neue digitale Möglichkeiten dazu geführt, dass es effizientere und vor allem mehr Berührungspunkte mit den Kunden gibt. Die Corona-Pandemie und die Einschränkungen infolge der Viruskrankheit haben allerdings den bestehenden Vertriebsmodellen im Asset Management über Nacht einen Einschnitt beschert, der an Radikalität kaum zu überbieten ist.
Bevor wir der Frage nachgehen, wie sich die Fondsindustrie zuletzt geschlagen hat, zuerst die gute Nachricht: Das Feedback etlicher Fondsselekteure in Europa zum Service der Fondsgesellschaften in diesem Frühjahr ist ausgesprochen positiv. Einige Gesellschaften konnten Anfragen nicht nur in Rekordzeit, sondern auch ausführlich beantworten. Dieser Fortschritt bleibt nicht ohne Folgen. In der Zeit vor dem Corona-Virus war es üblich, auf Anliegen innerhalb von 48 Stunden zu reagieren. Inzwischen ist die Erwartungshaltung an die Branche so stark gestiegen, dass Kunden und/oder Interessenten heute innerhalb eines Arbeitstages mit einer Antwortet rechnen. Einen Schritt zurück wird es hier nicht geben.
Was die Kommunikation betrifft, mangelt es den Fondsgesellschaften aber nach wie vor an Augenmaß. Etliche Schwergewichte in der Fondsselektion in Europa kritisieren die Flut an austauschbaren Marktkommentaren. Und sie beanstanden das Angebot an Online-Seminaren. Im Eifer des Gefechts scheinen sich viele Asset Manager dafür entschieden zu haben, im Zweifel jedem Kunden das komplette Angebot vorzusetzen. Inhalte zuvor auf Mehrwert und Relevanz für die Kundengruppen abklopfen? Fehlanzeige!
Wenn man die Öffnungsraten von E-Mails, Webseiten oder Online-Seminaren auswertet, ergibt sich ein ernüchterndes Bild. Von Wachstum keine Spur. In vielen Fällen haben sich diese Daten gegenüber dem Vorjahr sogar verschlechtert. Gleichzeitig verschieben einige große, vornehmlich US-amerikanische Fondsgesellschaften beachtliche Budgets hin zu digitalen Kundenservice-Lösungen. Für Asset Manager, die hier nicht mitziehen wollen oder können, kann dieser Trend mittelfristig gefährlich werden.
Dennoch sind wir der Meinung, dass wirklich moderner Best-in-Class-Kundenservice keine Frage von Millionenbudgets ist, sondern vielmehr auf Agilität, Konsequenz und auch ein wenig Radikalität im neuen Design beruht. Leider lassen zu viele Asset Manager die Chancen, die sich aus dem aktuellen Umfeld ergeben, ungenutzt. Zu hoffen, dass alles wie früher wird – wenn auch ein wenig mehr angereichert mit Videokonferenzen – ist keine Strategie.
Die Zeit bleibt auch im Fondsvertrieb nicht stehen: Das Konzept, mit Fondsmanagern auf Roadshow zu gehen, war bisher Bestandteil nahezu aller Vertriebsmodelle. Die Zukunft wird anders aussehen. Es ist kein Geheimnis, dass sich etliche Fondsmanager über zu viele und undifferenzierte Termine beschwert haben. Hier bewirkt die aktuelle Krise tatsächlich Wunder. Plötzlich wird praktisch von allen Seiten akzeptiert, dass man Treffen virtuell abhalten kann.
Hinzu kommt: Investmentfonds werden auf Basis rein virtueller Due-Diligence-Prüfungen implementiert. Selbst Fonds-Einkäufer, die noch im April oder Mai davon ausgegangen waren, ohne physisches Manager-Meeting definitiv kein Geld anzulegen, passen sich den neuen Gegebenheiten an. Nur wenige rechnen damit, dass die Anzahl der Präsenztermine eines Tages wieder das Vorkrisen-Niveau erklimmen wird. Natürlich werden wir wieder Fondsmanager auf Roadshows sehen, aber viel weniger als zuvor.
Der in der Industrie tief verankerten, exzessiven Meeting-Kultur ist plötzlich ein Riegel vorgeschoben worden, der bei vielen Akteuren ein fundamentales Umdenken hervorruft. Dies beschränkt sich nicht nur auf Fondsmanager, sondern auch auf das Vertriebspersonal. In den Chefetagen erkennen sie, dass sich die Schlagzahl virtuell deutlich steigern lässt. Gleichzeitig lassen sich Kosten senken und die Ressource Zeit besser ausnutzen. Dies wird Folgen haben. Und zwar neben dem Fondsvertrieb auch für die Personal- und die Budgetplanung der nächsten Jahre. Dennoch ist in der Branche aktuell noch ein gewisses Klammern an bisherige Vertriebsmodelle zu beobachten. Das kann sich bitter rächen.
Interessanterweise erscheint die Einkäufer-Seite – sowohl Privat- als auch B2B-Kunden – in ihrer Anpassungsfähigkeit agiler und technikaffiner zu sein als die Verkäufer-Seite. Das kann man durchaus als Weckruf für weite Teile der Asset- und Wealth-Management-Industrie verstehen. Folgendes Zitat von Vanguard-Chef Tim Buckley vom Juli dieses Jahres bringt es auf den Punkt: „Effectively, the old ways of advising are forever changed. You’re not going to put that genie back in the bottle.“
Über den Autor:
Philip Kalus ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Accelerando Associates. Das Beratungsunternehmen bietet Asset Managern strategische Beratung und Research zum Fondsvertrieb in Europa an.