Auf einer Ranch in Idaho lag eine doppelläufige Schrotflinte auf dem Tisch. Barbara Minty, die letzte Frau von Hollywood-Ikone Steve McQueen, traute keinem Journalisten und hatte jahrelang mit niemandem über den Tod ihres Mannes gesprochen. Christian Krug schrieb ihr trotzdem immer wieder Briefe auf die Farm, bis sie ihn schließlich empfing. Die Waffe blieb die ersten 20 Minuten des Interviews vor ihr liegen. „Ich machte zwar einen harmlosen Eindruck und schien unbewaffnet“, sagt er im Podcast. Am Ende blieb er vier Tage, das Buch „Mein McQueen“ wurde ein Welterfolg. Zum Abschied schenkte Minty ihm eine Jacke von McQueen. Krug fährt heute Motorrad damit.
Die Szene erklärt seine These: Eine gute Geschichte muss reifen. In einem Geschäft, das mit Reels und Live-Tickern im Minutentakt liefert, wirkt das zunehmend aus der Zeit gefallen. Doch Krug weiß, wovon er spricht: Er führte die „Gala“, dann vier Jahre den „Stern“, hatte rund 350 Mitarbeiter beim Verlag Gruner + Jahr. Vor sechs Jahren ging er. Heute ist er Herausgeber, Berater und Unternehmer.
Das Format Wochenmagazin, das er einst verantwortete, hält er im Nachrichtengeschäft für erledigt: „völlig outdated“, so sein Urteil, und das habe nichts mit der Qualität der Redaktion zu tun. „Das ist, als würde man versuchen, mit einer Gehbehinderung gegen Mbappé Fußball zu spielen.“
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Für Unternehmen entwickelt er heute Kommunikationsstrategien, meist in Halbjahresprojekten. Das Problem seiner Kunden beschreibt er wie ein Investor einen fehlenden Burggraben: Eine Fabrik stellt ein Produkt her, es kommt auf den Markt, und dort warten schon 30 Konkurrenten. Wichtig sei zu erkennen, was einen im Inneren unterscheide. Nicht jeder Auftrag ist ihm dabei recht: Die Krisenkommunikation für eine Unternehmerin mit milliardenschwerem Konzern lehnte er ab. Sie war ihm zu bossy, nach kurzer Zeit glaubte er lieber der Gegenseite. Sein Maßstab bleibt unromantisch: „Die Wahrheit erzählt die beste Geschichte.“
Solche Geschichten traut er Maschinen nicht zu. Tiefe und Empathie fehlten den Systemen: „Das ist die letzte Hürde, die die Künstliche Intelligenz nicht nehmen kann.“ Eine Wette, die sich in wenigen Jahren überprüfen lässt.
Die zweite Wette klingt nach Trotz und ist eine Liebeserklärung. Mit den Design- und Kulturmagazinen Ideat und Good Life setzt Krug auf Eleganz und Premiumpapier. Nostalgie sei das nicht, Papier zeige Wertschätzung. Dazu passt, was er morgens in Hamburg sieht, wenn er mit dem Hund unterwegs ist: kurz vor 8 Uhr kein einziges Schulkind ohne Handy in der Hand. Dieses permanente Nebenbei hält er für seelisch belastend. Entschleunigung ist für ihn kein Luxusgut, sondern etwas, womit sich Menschen unterscheiden können.
Ein Print-Romantiker ist er trotzdem nicht. Gemeinsam mit Benedikt Holtappels und Jan Schwochow entwickelt er Scrollytelling, ein digitales Format aus 90-Sekunden-Häppchen, optimiert für das Smartphone und so lang wie früher ein Tagesthemen-Beitrag.
Und dann liegt da noch das Buch. Eine Romanidee, an der Krug seit zehn Jahren arbeitet und die er weiter für unfertig hält. Reif ist sie nicht. Aber sie wächst.
Im Podcast erzählt Christian Krug außerdem, warum das schnellste Medium der Welt ausgerechnet das älteste ist, was eine rote Unterschriftenmappe über den Preis einer Konzernkarriere verrät und weshalb „Emily in Paris“ beweist, dass alte Erzählmuster nichts von ihrer Kraft verlieren.
