private banking magazin: Frau Wall, Herr Martin, J.P. Morgan hat in Ihrem aktuellen Ranking erstmals Blackrock als stärkste Marke im deutschen Asset Management abgelöst. Wie konnte das passieren?
Barbara Wall: Das zeigt, wie dynamisch Markenwahrnehmung ist. Blackrock steht traditionell für Solidität und Größe. Aber J.P. Morgan punktete diesmal in mehreren entscheidenden Bereichen: Expertise, Kundenorientierung und – besonders wichtig – beim Attribut „hält Kunden am besten informiert". Viele Selektoren erwähnten zudem ihre Stärke in globalen Aktien und, sehr auffallend, das Stichwort „aktive ETFs". Das ist in Deutschland noch ein kleines Segment, aber J.P. Morgan gilt hier als Pionier.
Woran machen Sie das fest – befragen Sie Selektoren gezielt nach einzelnen Anbietern?
Liam Martin: Nein, wir arbeiten bewusst ungestützt. Wir fragen nicht: „Was halten Sie von DWS oder Vanguard?", sondern: „Welche drei Asset Manager schätzen Sie am meisten?" Diese offene Herangehensweise ist entscheidend für aussagekräftige Ergebnisse.
Auf welcher Datenbasis entsteht Ihr Ranking überhaupt?
Martin: Wir führen jährlich weltweit über 1.200 Fund-Buyer-Focus-Interviews durch, mehrere hundert davon in Europa – in zehn verschiedenen Märkten. Die Gespräche dauern etwa 45 Minuten und decken das gesamte Spektrum ab: von Vertriebsteams und Produktangeboten bis hin zu Branchentrends. Ein zentraler Teil konzentriert sich auf die Markenwahrnehmung.
Wall: Die Antworten übersetzen wir in Punktzahlen – der erste Platz erhält die meisten Punkte, der dritte die wenigsten. Wir bewerten zehn verschiedene Attribute: „Expertise", „attraktive Investmentstrategien", „Kundenorientierung", „hält Kunden am besten informiert" oder „Solidität". Hinzu kommt die Leitfrage nach der reinen Markenpräferenz: „Welchen Manager mögen oder respektieren Sie am meisten?"
Diese Attribute ändern sich in ihrer Relevanz?
Wall: Absolut. Die Gewichtung spiegelt das aktuelle Marktumfeld wider. Mal dominiert „Kundenorientierung", mal „attraktive Strategien". Im vergangenen Jahr waren es Letztere. Das zeigt, wie stark Selektoren auf ihr Umfeld reagieren – ob Innovation, Expertise oder Service gerade wichtiger ist.
Aber ist es wirklich Aufgabe eines Selektors, Marken zu bewerten? Die meisten würden doch sagen: Wir schauen nur auf Performance, Preis und Investmentprozess.
Martin: Das ist ein verbreiteter Irrtum. Marke ist nicht oberflächlich, sondern die Summe aller Erfahrungen – wie transparent informiert wird, wie der Service funktioniert, wie konsistent Produkte liefern. Deshalb ist Marke das verdichtete Ergebnis aller Berührungspunkte mit einem Manager. Unsere Daten zeigen außerdem: Service und Transparenz haben enorm an Bedeutung gewonnen.
Deutschland gilt als preissensitiver Markt. Bestätigt sich das in Ihren Interviews?
Martin: Deutschland sticht tatsächlich mit einem sehr starken Kostenfokus hervor, ähnlich wie Großbritannien oder die Niederlande. Genauso wichtig sind aber Informationsfluss, Transparenz und Kommunikation. Interessant ist: Performance wird nicht immer zuerst genannt – Kosten und Service wiegen oft schwerer.
Hilft eine starke Marke, wenn die Performance schwach ist?
Martin: Performance bleibt zentral – ohne sie gibt es keinen langfristigen Erfolg. Aber entscheidend ist: Selektoren erwarten heute, eine Strategie zu verstehen und kontinuierlich sowie proaktiv informiert zu werden. Wer in schwachen Phasen kommunikativ verschwindet, verliert Vertrauen.
Gab es neben J.P. Morgan weitere überraschende Aufsteiger?
Wall: Ja, Comgest fällt auf. Eine vergleichsweise kleine Marke, die deutlich gestiegen ist. Sie gilt als Spezialist und traf genau den Nerv der Selektoren, als ihr Stil gefragt war. Das zeigt: Man braucht nicht unbedingt ein riesiges Marketingbudget, sondern das richtige Angebot zur richtigen Zeit.
Was macht erfolgreiche Kommunikation aus – gerade in volatilen Phasen?
Wall: Relevanz und Klarheit. Selektoren wollen keine Massenmailings, sondern maßgeschneiderte Informationen, die ihnen helfen, Märkte und Produkte zu verstehen. Wer erklärt, warum Dinge geschehen, überzeugt mehr als reines Produktmarketing.
Martin: Transparenz wird belohnt – Verstecken nicht. Vertriebsteams müssen in schwachen Phasen aktiv auf Selektoren zugehen und offen erklären, warum eine Strategie so performt.
Sie unterscheiden zwischen Preisführern und Geschichtenerzählern. Welche Strategie ist erfolgreicher?
Martin: Beide können funktionieren. Preisführer wie Vanguard haben ihre klare Positionierung, Geschichtenerzähler wie Pictet überzeugen mit Themenfonds und narrativer Kraft. Pictet ist ein Paradebeispiel für Storytelling. Zwar haben Themenfonds in den letzten 18 bis 24 Monaten europaweit Abflüsse gesehen, aber gutes Storytelling bleibt entscheidend. Transparenz, Verlässlichkeit, Nachvollziehbarkeit und Vertrauen – das sind die Zutaten einer starken Marke.
Braucht ein Manager eine klare DNA oder funktioniert auch Universalität?
Martin: Beides kann erfolgreich sein. Große Universalisten bieten Breite und strategische Beziehungen, Spezialisten punkten mit unkorrellierten Strategien und klarer Positionierung. Entscheidend ist, dass Angebot und Timing passen.
Welche Anbieter sehen Sie als Gewinner der kommenden Jahre?
Martin: Einerseits etablierte Häuser wie J.P. Morgan, die ihre Position weiter festigen. Andererseits Anbieter von Private Markets wie KKR, Partners Group, Blackstone oder EQT. Sie tauchen in unseren Interviews immer häufiger auf – noch von niedriger Basis, aber mit wachsender Sichtbarkeit.
ESG war lange ein großes Thema. Welche Rolle spielt es heute im Markenaufbau?
Martin: ESG weist in Europa konstant die geringste Korrelation mit der Gesamtpräferenz auf. Man kann also eine Top-Marke sein, ohne speziell für ESG bekannt zu sein. Gleichzeitig honorieren Selektoren Häuser, die ESG glaubwürdig integriert haben. Deutschland gehört zu den Märkten mit höherer ESG-Affinität, aber es ist kein Allheilmittel für Markenaufbau.
Die Branche konsolidiert sich. Wie bewerten Selektoren Übernahmen?
Wall: Wir sehen diese Entwicklung deutlich. Aber Übernahmen sind selten reine Skalierungsdeals. Oft geht es darum, Kompetenzen einzukaufen – in Alternatives, ESG oder speziellen Märkten. Selektoren beobachten sehr genau, ob eine Übernahme Sinn ergibt. Und nicht jede endet erfolgreich.
Zum Abschluss: Wie wird Technologie die Arbeit von Selektoren verändern?
Martin: Covid hat die Digitalisierung beschleunigt, digitale Elemente sind selbstverständlich geworden. Der große Hebel ist jetzt KI: Screening, Portfoliokonstruktion, Workflows – alles wird sich ändern. In fünf bis zehn Jahren könnte die Arbeit von Selektoren völlig anders aussehen. Das wird auch die Markenwahrnehmung beeinflussen – wer die besten Tools und Daten liefert, wird punkten.
Über die Interviewten:
Barbara Wall arbeitet als Director EMEA Insights bei Broadridge in London und verantwortet die europäischen Marktanalysen der Fund Brand 50 Studie.
Liam Martin ist Chartered Financial Analyst und Senior Director bei Broadridge in London. Er leitet das Research-Team für die globalen Fund-Buyer-Focus-Interviews.