Kanäle und Prozesse Wie die Bethmann Bank (digital) Neukunden gewinnt

Eike Torben Lange, Chief of Staff der Bethmann Bank, und Alexandra Vitt-Krauß, Leiterin Kommunikation und Marketing

Eike Torben Lange, Chief of Staff der Bethmann Bank, und Alexandra Vitt-Krauß, Leiterin Kommunikation und Marketing, erklären im Interview, über welche Kanäle die Bethmann Bank Neukunden gewinnt. Foto: Bethmann Bank

private banking magazin: Über welche Kanäle gewinnt die Bethmann Bank derzeit Neukunden?

Alexandra Vitt-Krauß: Es gibt mittlerweile – und das ist sicherlich ein Stressfaktor für kleine und mittelgroße Banken – eine große Auswahl von Kanälen, um Neukunden zu gewinnen. Wir haben 2020 angefangen, digitale Kanäle strategisch und systematisch einzusetzen. Als ich 2019 zur Bethmann Bank kam, existierte bereits eine Website und mit Linkedin und Xing zwei einigermaßen gepflegte Social-Media-Auftritte. Deren Nutzen wurde aber gar nicht gemessen. Das haben wir geändert.

Wie sind Sie das angegangen?

Vitt-Krauß: Über eine Social-Media-Strategie, die wir entwickelt haben. Mit den Fragen: Welche Zielgruppen sind auf welchen Kanälen unterwegs? Welcher Content interessiert sie dort? Was können wir bieten? Und wie müssen wir die Inhalte für die verschiedenen Plattformen aufbereiten? Zu den Plattformen gehören neben Linkedin und Xing mittlerweile auch Youtube, Instagram, Twitter, Facebook und unser Nachhaltigkeitsmagazin Tenor. Dazu kommen thematisch verschiedene Online-Kampagnen, von denen dieses Jahr drei zum Teil parallel laufen. Über alle Kanäle messen wir die Zugriffe, wir messen sogenannte Leads, Prospects und in der Prozesskette zum Schluss die gewonnenen Kunden.

Leads versus Prospects

Die Begriffe „Leads“ und „Prospects“ werden nicht nur in der Bethmann Bank verwendet, um verschiedene Stufen im Vertriebs- und Marketingprozess zu beschreiben. Obwohl die genaue Bedeutung je nach Unternehmen variiert, können die Begriffe im Allgemeinen folgendermaßen definiert werden:

Ein Lead ist eine Person, von der Marketinginformationen oder Kontaktinformationen erfasst wurden. Sie befindet sich auf Akquisitionslisten des Unternehmens oder hat Interesse an Produkten oder Dienstleistungen gezeigt, indem sie beispielsweise eine Kontaktanfrage gestellt, sich für einen Newsletter angemeldet oder auf andere Weise ihre Kontaktdaten hinterlassen hat.

Ein Prospect ist ein Lead, bei dem zusätzliche Qualifizierungsschritte durchgeführt wurden, um festzustellen, ob tatsächlich Kaufabsichten bestehen. Ein Prospect wird als vielversprechender angesehen, um in die nächste Phase des Vertriebsprozesses überzugehen. Zum Beispiel weil er bestimmte Verhaltensweisen oder Charakteristika aufweist, die darauf hinweisen, dass er näher mit dem Vertriebsteam in Kontakt treten will.

Gleichzeitig wird die Bethmann Bank nach wie vor über klassische Wege Kunden gewinnen. Welche sind das und wo gibt es Schnittstellen zum Digitalen?

Eike Torben Lange: Es gibt regionale Veranstaltungen, die verschieden geprägt sind. Fachvorträge, bei denen man unterschiedliche Netzwerke zusammenbringt. Es können Reitturniere und Kunstausstellungen sein. Im Grunde geht es immer darum, Vertrauen aufzubauen. Deshalb gestalten wir die Ansprache regional, standortbezogen und persönlich. Und wir wollen die Beraterinnen und Berater, die wir vor Ort haben, vorstellen. Das oberste Ziel dieser Anstrengungen ist, die Einverständnis nach DSGVO zu bekommen. Nur dann dürfen wir mit dem Kunden in Kontakt treten. Und diese Hemmschwelle ist in Deutschland höher ist als in anderen Ländern. Unsere Kollegen in den Niederlanden können potenzielle Kunden einfach anrufen.

Gehen wir einen Schritt zurück: Wo findet ihre Bank überhaupt mögliche Neukunden?

Lange: Wir nutzen dafür zum Beispiel externe Dienstleister: die DDW-Datenbank der Deutschen Wirtschaft, den Linkedin Sales Navigator, Wealthmonitor oder die Markus-Datenbank. Es sind also Investitionen ins Research notwendig, um Zielkunden ausfindig zu machen. Allein in diesem Jahr haben wir mehr als 1.000 neue Leads – sprich Kontaktadressen, die wir angehen möchten – identifizieren können. Die werden in ein individuelles Ansprachekonzept überführt. Die digitale Ansprache nimmt deutlich zu, denn die unternehmerisch geprägten Kunden, sind selbst auf diesen Plattformen unterwegs.

 

Sie sprachen eben vom Vertrauen der Kunden, dass es zu gewinnen gilt. Ist das über digitale Kanäle genauso möglich wie bei einem persönlichen Zusammentreffen?

Lange: Zunächst erleichtert es die Kontaktaufnahme. Wenn ein Berater als interessante Persönlichkeit und Vertreter der Bank einen möglichen Kunden beispielsweise auf Linkedin anspricht, und dieser darin eine Bereicherung für sein Netzwerk sieht, gelingt die Kontaktaufnahme schneller als über den herkömmlichen Weg. Und man bekommt eine direkte Rückmeldung. Hier kann erstes Vertrauen hergestellt werden, das im persönlichen Gespräch vertieft wird.

Vitt-Krauß: Im Wealth Management in Deutschland werden bereits zwei Drittel aller Entscheidungen von Kunden digital unterstützt entschieden. Das persönliche Gespräch bleibt wichtig, aber Kunden nehmen auch wahr, wie sich die Bank auf Ihrer Website und anderen Medien präsentiert, schauen sich die Profile von Mitarbeitern an. Dieses Verhalten nimmt zu, das sehen wir an unseren Zahlen. Wir messen die Leads und Prospects, die sich über ein Kontaktformular, Landingpage, per Telefon oder direkt bei einem der Ansprechpartner auf unserer Website melden. Das waren 2019 rund 3 Prozent unserer Neukunden, die über diese digitalen Kanäle zu uns kamen. Inzwischen sind es 6 bis 9 Prozent.

Lange: Die Skalierbarkeit digitaler Formate ist großartig. Wir vermarkten Events, die wir physisch durchführen, auch in den Sozialen Netzwerken. Damit erreichen diese Inhalte eine Reichweite, die über Vor-Ort-Formate gar nicht erreichbar wäre.

Dem Streben anch Reichweite steht der Anspruch von Exklusivität entgegen. Laut der Beratungsgesellschaft Zeb werden digitale Ansätze zur Ansprache von Private-Banking-Kundinnen bislang noch relativ selten getestet, weil Private-Banking-Anbieter häufig von einer als geringer wahrgenommenen Exklusivität ausgehen. Wie wahren Sie die?

Vitt-Krauß: Wir wollen persönlich und konsequent auf unsere Zielkunden einzahlen, keine Streuverluste haben. Dafür arbeiten wir mit einem Persona-Konzept mit fünf verschiedenen Kundentypen. Da gibt es unter anderem den Youngster, gesetzten Unternehmer, aber auch den älteren Kunden, der weniger digitalaffin ist. Wir schneiden und schneiden die Ansprache direkt auf diese Kunden zu. Gerade über Social Media ist damit auch eine exklusive Ansprache möglich. Und dann muss es weitergehen: Sobald die Kunden bei uns anklopfen, dauert es keine 24 Stunden und sie haben ihren persönlichen Ansprechpartner.

Lange: Kunden kommen auch mit großen Ausschreibungen, hohen zweistelligen Millionenbeträgen, über Webadressen zu uns. So haben wir bereits Kunden gewonnen, die nach Cash-Events große Summen zur Verfügung hatten. Sie fragen an und erwarten dann eine schnelle, individuelle Rückmeldung. So gelingt die Verbindung zwischen digital und persönlich.

 

Über ein Kontaktformular kommt solch eine Ausschreibung rein. Wie wird die Anfrage konkret bearbeitet, welcher Prozess wird angestoßen?

Vitt-Krauß: Wenn Sie zum Beispiel unsere aktuelle Nachhaltigkeitskampagne sehen, landen Sie auf einer Landingpage. Dort gibt es neben einem Film und einer Menge an Informationen zur nachhaltigen Vermögensverwaltung konkrete Ansprechpartner. Die sind geschult, zu erfassen, über welchen Kanal der Interessent zu uns gekommen ist. Denn wir wollen überwachen, welche Wege am erfolgreichsten sind, um da am meisten zu investieren. Dafür ist die Datenqualität entscheidend und die bestimmen auch die Mitarbeiter. Wenn eine Anfrage über das allgemeine Kontaktformular auf unserer Website eintrifft, wird die bei Herrn Lange im Team, in der Einheit Sales Kommunikation bearbeitet und weitergeleitet: Was fragt der Kunde nach? Welche Abteilung ist zuständig? Die entsprechenden Kollegen haben den Auftrag, aber auch ein Eigeninteresse innerhalb von 24 Stunden zu antworten und den Interessenten in der Datenbank einzutragen.

Lange: Dann beginnt der Prozess des Vertrauensaufbaus. Beim Erstgespräch haben wir einen fünfstufigen Beratungsprozess hinterlegt, zu dem im Verlauf unsere Experten hinzugezogen werden. Was sind Dienstleistungen, die der Kunde gebrauchen kann, Beratungsansätze, die helfen können? Diese Anknüpfungspunkte zu finden, ist unsere Aufgabe. Theoretisch ist mittlerweile eine volldigitale Kontoeröffnung möglich, ohne dass wir den Kunden persönlich treffen müssen.  

In einer Studie des Beratungshauses Finnoconsult zur Digitalkompetenz von Private-Banking-Anbietern wurde die Bethmann Bank als bestes Institut im Bereich Social Media & Community ausgezeichnet. Was machen Sie besser als andere Institute?

Vitt-Krauß: Wir haben den Bereich Social Media wie erwähnt erst in den letzten Jahren aufgebaut. Positiv bewertet wurde, dass wir uns getraut haben, verschiedene Kanäle mit anderen Ideen von Inhalten zu bespielen. So haben wir eine breitere und auch jugendlichere Zielgruppe erreicht, die zwar keine potenziellen Kunden sind, bei denen wir uns aber als interessanter Arbeitgeber positionieren. Auch mit Videoformaten konnten wir punkten.

„Die Bethmann Bank war schon auf Tiktok, das weiß selbst ein Großteil der Mitarbeiter nicht“

Dafür braucht es auch ein gewisses Budget …

Vitt-Krauß: Das ist richtig. Mit Blick auf die hiesige Private-Banking-Landschaft können nur die großen und mittelgroßen Anbieter mithalten. Die kleinen Institute können diese Palette in der Breite kaum bedienen. Denn Digital ist nicht umsonst und muss zum klassischen Marketingbudget hinzugerechnet werden.

Ist die Bethmann Bank bald auch auf Tiktok zu finden?

Vitt-Krauß: Die Bethmann Bank war schon auf Tiktok, das weiß selbst ein Großteil der Mitarbeiter nicht. Ich tue mich aus rechtlichen Gründen schwer als Bank alles mitmachen zu können. Wir müssen uns sehr viel mehr absichern als Unternehmen aus anderen Branchen. Tiktok hat durch den chinesischen Besitzer ein enormes Konfliktpotenzial und auch die Datenaufbewahrung ist ein Thema, deshalb haben wir bisher keinen eigenen Account. Um auf meinen Eingangssatz zurückzukommen: Wir haben in diesem Jahr auf Tiktok eine Kampagne geschaltet, um einen Karriere-Inhouse-Day für unsere Corporate Banker zu besetzen. Innerhalb von vier Wochen haben sich 25 junge Damen und Herren gefunden, die sehr interessiert waren am Corporate Banking unserer Bank. Erste Erfahrungen haben wir auf dieser Plattform also schon gesammelt – wenn auch noch nicht, um Kunden anzusprechen.


Über die Interviewten:

Alexandra Vitt-Krauß leitet seit 2019 bei der Bethmann Bank, die die deutsche Niederlassung der ABN Amro ist, die Kommunikation und das Marketing. In ihrem Team ist auch die E-Commerce-Einheit eingegliedert. Auch bei weiteren beruflichen Stationen wie bei der Deutschen Bank, Sal. Oppenheim sowie dem Bundesverband Deutscher Banken war Vitt-Krauß in leitenden Positionen für Kommunikation oder Marketing verantwortlich.


Eike Torben Lange ist seit 2021 als Commercial Chief of Staff der Bethmann Bank unter anderem verantwortlich für das Vertriebs- und Qualitätsmanagement. Zuvor war er Niederlassungsleiter der Privatbank in Hannover. Schon bei der Credit Suisse und Deutschen Bank hat er vermögende Privatkunden beraten.

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