private banking magazin: Über welche Kanäle gewinnt die Bethmann Bank derzeit Neukunden?
Alexandra Vitt-Krauß: Es gibt mittlerweile – und das ist sicherlich ein Stressfaktor für kleine und mittelgroße Banken – eine große Auswahl von Kanälen, um Neukunden zu gewinnen. Wir haben 2020 angefangen, digitale Kanäle strategisch und systematisch einzusetzen. Als ich 2019 zur Bethmann Bank kam, existierte bereits eine Website und mit Linkedin und Xing zwei einigermaßen gepflegte Social-Media-Auftritte. Deren Nutzen wurde aber gar nicht gemessen. Das haben wir geändert.
Wie sind Sie das angegangen?
Vitt-Krauß: Über eine Social-Media-Strategie, die wir entwickelt haben. Mit den Fragen: Welche Zielgruppen sind auf welchen Kanälen unterwegs? Welcher Content interessiert sie dort? Was können wir bieten? Und wie müssen wir die Inhalte für die verschiedenen Plattformen aufbereiten? Zu den Plattformen gehören neben Linkedin und Xing mittlerweile auch Youtube, Instagram, Twitter, Facebook und unser Nachhaltigkeitsmagazin Tenor. Dazu kommen thematisch verschiedene Online-Kampagnen, von denen dieses Jahr drei zum Teil parallel laufen. Über alle Kanäle messen wir die Zugriffe, wir messen sogenannte Leads, Prospects und in der Prozesskette zum Schluss die gewonnenen Kunden.
Leads versus Prospects
Die Begriffe „Leads“ und „Prospects“ werden nicht nur in der Bethmann Bank verwendet, um verschiedene Stufen im Vertriebs- und Marketingprozess zu beschreiben. Obwohl die genaue Bedeutung je nach Unternehmen variiert, können die Begriffe im Allgemeinen folgendermaßen definiert werden:
Ein Lead ist eine Person, von der Marketinginformationen oder Kontaktinformationen erfasst wurden. Sie befindet sich auf Akquisitionslisten des Unternehmens oder hat Interesse an Produkten oder Dienstleistungen gezeigt, indem sie beispielsweise eine Kontaktanfrage gestellt, sich für einen Newsletter angemeldet oder auf andere Weise ihre Kontaktdaten hinterlassen hat.
Ein Prospect ist ein Lead, bei dem zusätzliche Qualifizierungsschritte durchgeführt wurden, um festzustellen, ob tatsächlich Kaufabsichten bestehen. Ein Prospect wird als vielversprechender angesehen, um in die nächste Phase des Vertriebsprozesses überzugehen. Zum Beispiel weil er bestimmte Verhaltensweisen oder Charakteristika aufweist, die darauf hinweisen, dass er näher mit dem Vertriebsteam in Kontakt treten will.
Gleichzeitig wird die Bethmann Bank nach wie vor über klassische Wege Kunden gewinnen. Welche sind das und wo gibt es Schnittstellen zum Digitalen?
Eike Torben Lange: Es gibt regionale Veranstaltungen, die verschieden geprägt sind. Fachvorträge, bei denen man unterschiedliche Netzwerke zusammenbringt. Es können Reitturniere und Kunstausstellungen sein. Im Grunde geht es immer darum, Vertrauen aufzubauen. Deshalb gestalten wir die Ansprache regional, standortbezogen und persönlich. Und wir wollen die Beraterinnen und Berater, die wir vor Ort haben, vorstellen. Das oberste Ziel dieser Anstrengungen ist, die Einverständnis nach DSGVO zu bekommen. Nur dann dürfen wir mit dem Kunden in Kontakt treten. Und diese Hemmschwelle ist in Deutschland höher ist als in anderen Ländern. Unsere Kollegen in den Niederlanden können potenzielle Kunden einfach anrufen.
Gehen wir einen Schritt zurück: Wo findet ihre Bank überhaupt mögliche Neukunden?
Lange: Wir nutzen dafür zum Beispiel externe Dienstleister: die DDW-Datenbank der Deutschen Wirtschaft, den Linkedin Sales Navigator, Wealthmonitor oder die Markus-Datenbank. Es sind also Investitionen ins Research notwendig, um Zielkunden ausfindig zu machen. Allein in diesem Jahr haben wir mehr als 1.000 neue Leads – sprich Kontaktadressen, die wir angehen möchten – identifizieren können. Die werden in ein individuelles Ansprachekonzept überführt. Die digitale Ansprache nimmt deutlich zu, denn die unternehmerisch geprägten Kunden, sind selbst auf diesen Plattformen unterwegs.
Sie sprachen eben vom Vertrauen der Kunden, dass es zu gewinnen gilt. Ist das über digitale Kanäle genauso möglich wie bei einem persönlichen Zusammentreffen?
Lange: Zunächst erleichtert es die Kontaktaufnahme. Wenn ein Berater als interessante Persönlichkeit und Vertreter der Bank einen möglichen Kunden beispielsweise auf Linkedin anspricht, und dieser darin eine Bereicherung für sein Netzwerk sieht, gelingt die Kontaktaufnahme schneller als über den herkömmlichen Weg. Und man bekommt eine direkte Rückmeldung. Hier kann erstes Vertrauen hergestellt werden, das im persönlichen Gespräch vertieft wird.
Vitt-Krauß: Im Wealth Management in Deutschland werden bereits zwei Drittel aller Entscheidungen von Kunden digital unterstützt entschieden. Das persönliche Gespräch bleibt wichtig, aber Kunden nehmen auch wahr, wie sich die Bank auf Ihrer Website und anderen Medien präsentiert, schauen sich die Profile von Mitarbeitern an. Dieses Verhalten nimmt zu, das sehen wir an unseren Zahlen. Wir messen die Leads und Prospects, die sich über ein Kontaktformular, Landingpage, per Telefon oder direkt bei einem der Ansprechpartner auf unserer Website melden. Das waren 2019 rund 3 Prozent unserer Neukunden, die über diese digitalen Kanäle zu uns kamen. Inzwischen sind es 6 bis 9 Prozent.
Lange: Die Skalierbarkeit digitaler Formate ist großartig. Wir vermarkten Events, die wir physisch durchführen, auch in den Sozialen Netzwerken. Damit erreichen diese Inhalte eine Reichweite, die über Vor-Ort-Formate gar nicht erreichbar wäre.