Die digitale Wirtschaft ist mehr als Webshops und soziale Medien. Sie verändert Wertschöpfungsketten von Grund auf und stellt den Kunden ins Zentrum. Das kommerzielle und langfristige Potenzial dieser Unternehmen und Technologien abzuschätzen, ist schwierig. Nur wenige der innovativen Start-ups schaffen den Sprung in die kommerzielle Rentabilität. Die Kunden sind launisch und anspruchsvoll, ihre Bedürfnisse verändern sich in rasantem Tempo. Was müssen Investoren beachten, wenn sie keinem kurzfristigen Hype aufsitzen wollen?
Der digitale Reisende steht im Mittelpunkt
Neuartige Technologien und digitale Geschäftsmodelle verändern in immer kürzer werdenden Zeitabständen die Bedeutung traditioneller Geschäftssektoren. Neue, benutzerfreundliche Bezahlplattformen haben die Abwicklung von vielen Transaktionen über Banken oder Kreditkartenhäuser abgelöst, die Reisebranche hat sich von einem ausgeprägten Angebotsmarkt zu einem äußerst transparenten Nachfragemarkt gewandelt – das hat dazu geführt, dass ein unzufriedener Gast mit einer einzigen schlechten Online-Beurteilung dem Unternehmen großen Schaden zufügen kann. Co-bots arbeiten Seite an Seite mit Menschen, und personalisierte Produkte und Dienstleistungen nehmen in vielen Sektoren Einzug.
Allen Branchen und Unternehmen der digitalen Wirtschaft ist gemein: Der Kunde steht im Zentrum wie nie zuvor. Er ist nicht nur Abnehmer eines Endprodukts, sondern verlangt Interaktion und hohe Transparenz entlang des Produktionsprozesses von Gütern und Dienstleistungen. Die „Customer Journey“ (Kundenreise) ist plötzlich das Schlagwort aller Beratungsfirmen, die zuweilen hilflose Unternehmen durch die digitale Transformation navigieren wollen. Doch was genau hat es mit der Kundenreise auf sich?
Sektorgrenzen werden durchlässig
Ausgangspunkt der Reise sind die sich rasch verändernden Bedürfnisse der Kunden. Unternehmen, die das Potenzial der Digitalisierung nutzen wollen, müssen die Ansprüche ihrer Kunden sehr genau kennen und darauf reagieren. Sie müssen den Kunden bei allen Berührungspunkten positive Erfahrungen liefern, sie also auf der Kundenreise begleiten und führen – vom Finden des Produkts über die Kaufentscheidung bis zur Lieferung der Güter. Das stellt viele traditionelle Unternehmen vor große Probleme, da ihre internen Prozesse für die digitale Zukunft zu wenig agil sind.
So stehen Anleger vor der Herausforderung, diejenigen Unternehmen zu ermitteln, welche die digitale Transformation meistern und am langfristigen Potenzial der rasch wachsenden digitalen Wirtschaft partizipieren können, kurz: disruptive Unternehmen. Disruption bedeutet einerseits, dass Gewinner und große Player von heute bereits morgen obsolet sein können. Andererseits führt sie dazu, dass die herkömmlichen Grenzen zwischen den Sektoren durchlässig werden. Ist beispielsweise der Produzent einer Smartwatch, die Herzfrequenz und Blutzucker misst, ein Technologie- oder ein Gesundheitsunternehmen?
Macher sind besser als Fantasten
Vor diesem Hintergrund tun Investoren gut daran, zwei grundsätzliche Überlegungen in ihre Anlageentscheidungen miteinzubeziehen. Aktien sollten nicht mehr nach Sektoren ausgewählt werden, sondern nach Themen. Ist ein vielversprechendes Anlagethema gefunden, müssen sämtliche Unternehmen auf allen Stufen der entsprechenden Wertschöpfungskette berücksichtigt werden. Dabei können „die vier D“ einen praktischen Ansatz bieten, die gesamte digitale Kundenreise abzudecken: Discovery, Decision making, Delivery sowie Data & Enablers, also Recherche, Kaufentscheidung, Lieferung sowie Datenanalysen und Digitalunternehmen.